同仁堂健康：国民好养品如何在牛年乘风破浪？

　　2020年，我们看到不少品牌逆势崛起，完美日记、泡泡玛特风光上市；也看到有老品牌黯然离场，162岁的狗不理退市，一代鞋王达芙妮彻底告别实体零售。这是品牌最好的时代，也是最坏的时代，如此形容并不为过。

　　在14亿人深度体验过宅家生活后，健康、变美成了消费者需求无可避免的朝向。临近春节，在这样的营销黄金档，各品牌如八仙过海般你方唱罢我登场，但我们注意到一个品牌—同仁堂健康，如黑马般脱颖而出。

　　随着人们对健康的重视程度越来越高，普遍认知已经从“不生病就是健康”，到健康是一种生活方式，养是一种生活态度。不仅要养身养颜，更要养心养神，方可内外兼修。此次春节营销，同仁堂健康从认知度、参与度、好感度三个层面破圈，将“国民好养品，有养更有样”这一品牌态度演绎得淋漓尽致。

　　笔者专门整理出同仁堂健康整个CNY营销的传播链路。

态度破圈：老字号新营销

　　基于同仁堂母品牌352年底蕴的背书下，同仁堂健康先天拥有着强大的产品基因，不断给养国民的同时，传达出“国民好养品， 新浪，有养更有样”的品牌态度。同仁堂健康从各个维度深入了解消费者，从理念、产品、场景等各个方面结合用户的健康需求进行营销活动，从而达到传播推广的目的。

话题破圈：掀起腊八养生新浪潮

　　“过了腊八就是年”，在腊八这一天的内容形式上，结合了近些年大热的《甄嬛传》、《如懿传》、《延禧攻略》等清宫剧，用长图形式将同仁堂健康产品巧妙融入趣味十足的手绘漫画中，国民好养品与国民经典IP的深度结合，传达出“宫廷御用品质，一粥一饮皆可养生”的理念。

　　#国民腊八养生图鉴#微博子话题，引发全国东西南北腊八习俗的热议，随着大批品牌蓝V的加入，话题传播的广度被进一步扩大，话题阅读量超过一千万。

形象破圈：国潮养生新视觉

　　一支“加减乘除养生法则”的品牌TVC，在唤醒国味的同时，展现出东方国粹的视觉魅力。视频主色调选用阳光橙、翡翠绿、中国红、极地白四色系进行搭配，并配以中式桌椅、小摆件等进行国风、国韵氛围营造。国潮元素与国风模特的组合，在内容上也是极具创意性，融入国风元素，既有时下火热的养生潮流创造话题，又有传统的国潮元素引发共鸣。

风格破圈：宫廷与现代新时尚

　　在线下，同仁堂健康将百年宫殿搬至地标性商圈，奢侈品林立的现代风与宫廷风形成风格冲突又完美融合。传统与现代的碰撞，引发大量消费者拍照打卡。

品牌破圈：中西结合天然加倍

　　一个是东方传承，一个是源自7000公里外的斯堪的纳维亚半岛，同为天然品质养品，同仁堂健康与VOSS的品牌结合，共同打造出时下年轻人热捧的网红饮品。

　　饮品一经推出，引来众多网红到店打卡。

　　微博上，#国民好养品，有养更有样#话题阅读量更是达到了8千万+。

人群破圈：美食养品天生一对

　　小年当天，同仁堂健康选择与千万级美食KOL老饭骨合作进行有养年夜饭直播，深入浅出的讲好“国民好养品”与年夜饭故事，实现深度种草与流量变现。

事件破圈：关怀非凡的平凡人

　　与此同时，为响应“就地过年”政策号召，同仁堂健康为城市守护者们送出暖心的年夜饭食材，让异地过年的医生、外卖小哥这些默默付出的人群也能过个有养年。

　　一经发布，立即在网络上引发众多网友热议，也让同仁堂健康年货节营销热度创下新高。

总结语

　　纵观此次同仁堂健康CNY营销，一系列潮酷十足、情怀浓厚的传播动作，在重构消费场景，突破产品边界，实现品牌破圈的同时，也在积极响应社会号召，想必这也是同仁堂健康作为国民好养品能够“历久弥新”的核心竞争力。

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