与之伴随的，是传统保健品牌退出舞台中心，曾经的行业龙头脑白金，从2021年起便不再公布销量。
之所以产生这样的分化，是因为当前保健品的消费主力正在从老年人转向年轻人，而无论如何洗脑，如何“蒙派营销”，这些年轻人的知识水平和信息搜集能力都决定了他们只会在送礼时购买效果存疑的保健品，送到自己嘴里的，肯定是查过成分表做过深入调研，既真实有效，又与众不同。
为什么发生这样的转变？
年轻人关注保健的最直接原因，是年轻人已经不再是健康的代名词。
1月4日，在最新一期《令人心动的offer》中，浙二医院的“卢主任”卢骁提到：“现在有20多岁就心梗的，脑出血的，脑梗的...中风这个毛病，以前没个60岁是不可能。”
卢骁的言论揭示出了这样一个现象，目前许多疾病正在年轻化，而在此之外，是更多人普遍的亚健康状态，《上海白领健康指数报告》显示，过去五年间，白领的体检异常率从2021年的94.60%上升至2021年的98.75%。
特别是经历过疫情之后，人们更加意识到健康管理的重要性。数据显示，目前我国保健品线上购买客群集中在26~35岁人群，并以女性为核心。
女性客群中处于一二线城市的，由于地区经济发达、手中资金宽裕，更倾向于购买进口保健品。处于四线及以下城市的，则倾向于购买国产品牌保健品。
如果再算上男性，这些消费群体在去年9~11月期间，直接推动保健品类目销售额增长至15.28亿元。
其次，也有商家认为，后疫情时代促进全民健康意识升级，健康需求不断细化。
电商平台数据统计，今年618期间维生素类产品销售同比增长387%。95后和00后活跃用户同比增长126%。维生素营养包，就是“第四餐”中最受欢迎的品类。
也因此，原本在淘宝搜索“第四餐”出现的基本是各种休闲零食。而如今却是花样百出的营养膳食补充剂。
02
细分化市场现状
虽然保健品在我国仍属于可选消费品，但根据玺承电商研究院最新报告显示，随着经济的发展、生活水平的提高，人们对保健品的需求日益增长。2021 至 2021 年，我国人均 GDP 从 6,800 美元增长至 11,300 美元。
不容置疑，保健品行业客群越来越年轻。同时“市场细分”、“渠道电商化”亦是品类发展过程中的关键词。
那么“市场细分”怎么个分法？市场现状又是怎样的？
保健品市场可分为两大领域。
一是膳食补充剂领域。
膳食补充剂目前竞争比较激烈，2021年市场规模大概1486亿。但市场格局相对分散，产品同质化严重。而且依然处于相对粗放的阶段，通吃型产品结构占据市场80%以上。
以维生素为例，我国还是以“全人群式”产品为主。女性人群、男性人群，包括中年人、老年人该吃什么样的产品，都非常细化。所以，未来保健品行业与其品类丰富度仍有较大提升空间。
二是运动营养细分子领域。
运动营养细分子领域市场定位是小众人群，但增速非常快。2021年运动营养市场大概是21亿，同比增长在40%左右。
从具体竞争格局看，西王食品收购Krr后在运动营养领域已经成为龙头，超过了原来龙头康比特。康比特目前是行业第二，占比18%。汤臣倍健排到第三，腾讯，占17%的市场份额。
未来，运动营养领域企业的核心竞争优势在于产品的专业化和精准营销。
一看能不能达到运动营养相关人群消费的预期效果。
比如，蛋白类产品能不能达到更高的吸收率。只有突破这样的技术难题，企业才能够在市场竞争中有较大竞争优势。
二看能不能精准地抓住目标消费群体。
比如，是不是可以依靠健身网红对粉丝进行转化。精准营销也是企业未来抢夺细分市场份额的关键。
03
电商模式下的保健品趋势
最后是“渠道电商化”。
我国保健品销售模式多样化，发展经历过三个阶段：
保健品市场诞生于改革开放之初，此后20年保健品主流销售模式是店铺销售。
一直到1997年，天年、安利等保健品企业发明出无店铺模式——直销后，情况才开始出现变化。
彼时，直销着实火了一阵，一度成为主流。
2007年后，一些新兴的、依托互联网的销售模式才逐渐兴起：如电子商务、微信营销等。
因为相比于店铺销售与直销，电商可以让卖家、消费者双方受益。
阿里数据显示，2021年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。
月度数据变化也十分明显。1月份销售额13.97亿元，3月份销售额21.46亿元；11月份达到62.13亿元，同比增幅63.27%。
同时“直播购物”兴起也使得众多保健品品牌加大线上营销投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。