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植物奶杀死六个核桃

时间: 2021年10月21日 17:52 | 作者：朗依制药 | 来源: 医药资讯| 阅读: 193次

在火热的植物奶的千亿赛道中，又挤进了一位新成员。

近期，瑞典隆德素食主义 (Veg of Lund) 公司旗下的土豆奶正式进入中国市场。近两年随着植物基的概念越来越火热，从黄豆到燕麦，万物皆可成“奶”，如今连土豆也成了榨奶原料。

但实际上，植物饮料在国内并不是个新鲜事，从汉朝的豆浆到清朝的杏仁酪，上世纪九十年代，国内就有了多家植物蛋白饮料企业，且各个细分赛道上，龙头企业市占率极高，均超过了50%，例如承德露露的杏仁露、银鹭的花生乳、椰树的椰奶等，以及在核桃乳赛道占据八成市场的六个核桃。

植物奶的概念飘洋过海来到中国，然而，国内并无所谓的素食主义阵营，植物奶和动物奶的冲突也挑不起来，于是，植物奶们开始大肆宣讲“健康”的故事。

健康的概念确实越来越受欢迎，关于健康的故事自然也讲得顺畅。根据CBNData发布的互联网消费生态大数据显示：2021年植物奶线上消费增速超过300%。预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道，中国本土奶企早已纷纷入局。

然而飞速发展的植物奶市场似乎忘记了国内植物蛋白饮料的老牌选手——六个核桃。

据养元的历年财报数据显示，养元的营收不断下降，自2021年的高峰之后，再无辉煌。面对营收下滑，养元也做出过努力，陆续推出过核桃咖啡乳、核桃花生露、核桃杏仁露等多种产品，但超过95%的营收依旧来自于传统产品六个核桃。

作为植物饮料赛道老牌企业，在新时代，养元的故事讲不通了。

1 六个核桃有点“土”

“经常用脑，多喝六个核桃！”

六个核桃的这句广告语，洗脑程度堪比脑白金，在火遍大江南北的同时，也让六个核桃的形象深入人心。

经典的蓝白色罐身自上市以来就没有过改变，这种包装在消费者眼中非常熟悉，但跟目前市面上的植物奶对比，六个核桃的包装略有时代感。

90后们对六个核桃的印象还停留在小时候走亲串友的节假日，从2005年到2021年，六个核桃用十年的时间讲述了一个植物蛋白饮料的神话，但像所有荡气回肠的故事一样，2021年的高潮过后，一切走向结尾。

六个核桃的发家史意外地简单，“农村包围城市”的战略让其顺利入侵市场，迅速在全国范围内铺开，但也让六个核桃和下沉市场紧密地联合在一起，依托于城镇化进程推进，六个核桃快速成长，但当城市化开始推进，六个核桃的格调似乎不够了。

一开始，只不过是2%的跌幅，到了2021年，养元饮品一整年的营收不过44亿，与巅峰时期相比，下降了一半有余。

新消费掀起浪潮，“精致”成了生活的样子，带着乡土气息的六个核桃落了下乘，除了逢年过节，六个核桃似乎已经消失在人们的视线。

六个核桃是否真的补脑，这个问题一直困扰着大量消费者。2021年，浙江台州椒江的张先生把六个核桃告上法院，理由就是“六个核桃不补脑。”

在这个案件中，养元饮品官方表示，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

这一疑问并不止张先生有，这样的官司也不止一场。2021年以来，养元饮品经历过近10场关于广告宣传的官司。案件的结果均以原告的败诉告终，但养元虽然赢了官司，但输了人心。

在官司带来的负面影响下，六个核桃似乎开始有意识地避开这句广告，不再强调“补脑”标签，而是推出“六六大顺”、“家人团聚”等新的广告语进行宣传。

然而在销量持续下滑6年之后，六个核桃坐不住了，2021年5月，在养元饮品年度股东大会上，公司总经理范召林表示公司今年将淡化“礼品”概念，回归到“健脑”。

在某种草平台精致的生活社区中，六个核桃笨拙地站在其中，相关的“种草笔记”大部分也围绕着“健脑”、“补脑”展开，反观其它植物奶的“种草笔记”，例如植选、欧扎克等品牌的植物奶，简约精致的包装，配上“轻食”、“低脂”等标签，跟六个核桃形成鲜明对比。

在植物奶赛道为着“健康”努力，0蔗糖的配料表卷得热火朝天之时，六个核桃“补脑”的故事还有人听吗？

2 含糖量＞含“智”量

植物奶的故事迎合了人们对健康的追求，0乳糖、0蔗糖、0胆固醇在“戒糖”时代受到追捧。

中国居民膳食指南推荐成年人每人每天添加糖摄入量不超过50g，且最好控制在25g以下，过多摄入糖分对健康会有一定的影响。对于女性来说，这样的影响可能更大，加快衰老、体型变胖等都让糖分成为她们又爱又恨的存在。一些对健康饮食有更高要求的消费者，早早地把“低糖”作为饮食产品的选购标准。

文章标题: 植物奶杀死六个核桃

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