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互联网医疗运营（五）：患者运营

时间: 2021年11月03日 13:52 | 作者：朗依制药 | 来源: 医药资讯| 阅读: 186次

编辑导语：在这个万物皆可运营的时代，医疗行业也纷纷搭上了互联网这趟快车，在众多的互联网医疗运营中，患者运营是其中很重要的一部分。患者运营有什么作用呢？我们又该如何进行患者运营呢？作者通过本篇文章为我们做出了解答。

互联网医疗运营（五）：患者运营

本篇我们来讲患者的运营，患者一般来说就是我们的C端用户，在互联网公司就是指用户运营，医患两端都会涉及到。

患者运营的基本职能是大于用户运营的，很多医患平台会有个专门的患者端，涉及到这个患者端产品的运营。在此，我们的患者运营，特指在互联网医疗中对医疗健康有需求一方的整体运营。

一、患者的需求

患者，从字面上来说，是指患有疾病、忍受疾病疼痛的人，就是说这个群体的健康出现了一些问题，需要得到专业的医治。大家在中学时候学习过“马斯洛需求层次”。

同样，我们也可以把人类对医疗的需求层次分为5类：

图1: 医疗需求层次

上图中，患者对医疗需求层次被划分为5层。

疾病治疗的需求：得了严重的疾病必须去医院看病，维系生命，这些疾病的治疗通常也大多是医保的支持范围；

康复医疗的需求：让患者从慢病急性发作或手术治疗后康复；

特殊医疗的需求：是维系人类繁衍或自身的改造，已经患者直接的生死没有关联；

保健医疗的需求：是保持人的健康，预防疾病的发生；

健康促进的需求：维持生命的质量，实现健康长寿，享受幸福生活

——每个层次的需求是逐级递升的。

在目前互联网医疗平台上，最常见的是第一至第二个层面的患者，他们为了治病延续生命，为了更好的带病生存，这个层面上的需求也是国家医保和商业保险通常保障的范围。

第三至第五个层面的人群，已经脱离了治“病”的需求，对应的服务基本在“消费医疗”的层级上，这个层次通常都是用户自费买单，且精准需求用户的付费意愿极强。

二、用户运营的经典模型

AARRR是互联网行业用户运营的经典模型，以用户的产品生命周期为线索为企业获得持续的收入。直觉告诉我们，互联网医疗的患者运营，一定不是拉新留存转化这么简单。

并且，AARRR模型在互联网医疗中的运用存在两个Bug。

第一，互联网医疗的用户流量不能通过广告模式变现，药品企业生产的药品最终消费者是患者，在消费互联网的模型中，药品企业应该是广告主的角色，但在医疗行业，法律规定了药品企业禁止接触患者，药品的营销只能面向医生去做。

所以，通过免费问诊来吸引用户，再通过广告变现的路径就被堵死了。

第二，模型中的最后一个R，Refer（用户自传播），这一条在医疗行业是很难实现的，生病的人即使得到很好的治疗，也不太愿意把信息在互联网上“晒”出来，没有用户自发的传播就意味着我们的获客成本不会因为规模而摊薄。

当然，如果你在运营的产品有一个清晰的商业模式，例如纯医药电商，借助AARRR模型可以打造一套清晰的商业实现的路径，在获客上也更多遵循电商平台的玩法。

互联网医疗的商业模式还处在探索中，形势尚不明朗，随着新政策的发布可能随时会有变化。我们不妨换一个视角，聊聊如何让患者认可你运营的产品和服务。

三、占据患者的心智

我们通常根据医院的知名度、距离远近和方便程度来决定去哪家医院看病，感冒发烧的时候，就到附近的医院验个血、配个药。

体检查出来有些可疑指标，需要复查的时候，就倾向于找个当地知名度较高的医院。如果被怀疑可能患比较严重的疾病，则要尽可能想办法找到专业领域知名的医生。

在互联网医疗的场景中，部分线下就医的环节被搬到了线上，在线上我们选择医院和医生的依据是什么？

我们做患者运营，目的就是为了在患者产生某个医疗需求的时候，会立刻想到我们的产品。产品提供的医疗服务，是对应线下的附近、知名度较高还是专业领域TOP10的需求，患者在使用后自然会有自己的判断。

而患者运营要做的，就是在潜移默化中进入患者看病的旅程，去影响患者固定思维模式下的评估，占据患者的心智。

心智是什么？心智是人在复杂环境中应对作出的一种习惯性选择。为了保护自己不被欺骗而建立起的认知。适用于医疗场景，是患者基于自己的认知所做的一种判断。

文章标题: 互联网医疗运营（五）：患者运营

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